Cada Oveja con su Pareja…. o de los segmentos de Mercado

Decían sabiamente mis abuelos, “Cada Oveja con Su Pareja” haciendo alusión a que cada tornillo tenía su tuerca y no “todo” es, sirve o se acomoda para todos.

En las últimas 4 décadas, La hotelería como uno de los principales componentes de la actividad turística ha dedicado billones de dólares y miles de horas a la especialización de sus conceptos.

MICE, Bodas, Eco, Boutique, Familiares, de paso, gastronómicos, artísticos, históricos, “Tour and travel”, boutique, etc.. Incluso hay quienes han ido mucho mas allá, y han creado conceptos muchos más originales y únicos en lo que a su concepto y segmento respecta.

Las investigaciones de mercado y de viabilidad son el pan de cada día, hay hoteles que se especializan en parejas con hijos, adultos mayores, viajeros con mascotas, “Hipsters”, Generación X, Generación Y, “darks”, segmentos verdes, solteros, y la lista podría continuar indefinidamente…

En Resumen, las cadenas y los propietarios independientes han notado con el paso de los años, que un hotel o un hostal como se consideraba en el siglo XIX  o principios del siglo XX, debía concentrarse en la especialización de su producto y moldearlo de acuerdo a las expectativas del mercado para no sufrir la vertiginosa caída de la obsolescencia.

Los departamentos creativos, de Mkt, Direcciones de Ventas, y Gerencias ejecutivas se dieron a la tarea de investigar hasta el último de los deseos ocultos y preferencias de sus huéspedes para diseñar hoteles temáticos que llevaran a nuevos segmentos a crear una nueva relación de afinidad, lealtad y repetitividad constantes (por ejemplo, los hoteles de Disney los cruceros Princess) que a lo largo del año, transforman sus productos de acuerdo a la temporada y a la moda del momento para cautivar siempre con algo innovador a sus sub-segmentos.

De igual forma, las agencias en línea o también conocidas como OTA’s (por sus siglas en ingles On Line Travel Agencies) crearon hace varios años su modelo de negocio con una entrada contundente en el mercado basando su especialidad en la objetividad de sus bases de datos segmentadas con sumo cuidado. Su audiencia estaba marcada por patrones demográficos especializados y esto permitía que los hoteles llegaran con mayor eficacia a segmentos dedicados de una forma rápida, eso sí, presentando onerosos descuentos para que la OTA pudiese por medio del Volumen en las Ventas, generar resultados positivos para todas las partes. La formula fue exitosa especialmente para los hoteles de cadena con grandes inventarios de habitaciones que podían darse el lujo de ofrecer generosos “allotments” y descuentos interesantes para que el volumen fuese su base de ocupación.

Años después llegaron las “Private Sales”  o Ventas Privadas, que exigían a los hoteles que sus descuentos fueran superiores y armados en paquetes para que sus bases de datos secretas (y también “cuidadosamente” clasificadas y segmentadas pudieran tener beneficios adicionales a los que se encuentran en una OTA, por lo que pedían paquetes con tarifa opaca y no afectar la paridad requerida por sus OTA antecesoras.  Estas ventas privadas, iniciaban su venta con un 50% de descuento (o más) y la empresa comercializadora se quedaría con el 25% o 35% del total de la venta.

Curiosa y utópicamente, por más que se especializan tanto hoteles como comercializadores, todos le siguen disparando a todo…

En los últimos 5 años hemos visto a empresas de 3 estrellas tratando de vender lujo y viceversa, vemos tanto a Agencias On line como a los hoteles ofrecer sus mismos cuartos a más de 8 o 9 sub-segmentos, encontramos paquetes simultáneos en fechas para romance y para familia, para bodas y para mascotas, para negocio y para gastronomía. .. Y esperamos que la formula funcione!!

La última vez que me senté a negociar con una empresa de ventas privadas, me ostentaban una base de datos de 135 millones de destinatarios… mi pregunta inmediata fue -¿ cómo llegas a una base de datos de ese tamaño en menos de 3 años?, y además ¿Qué tan clasificada o segmentada puede estar?- o sólo hablamos de spammers que nos rellenan a los usuarios nuestras bandejas de correos ofreciéndonos 3 veces al día hoteles, joyas, donas, llantas, equipos para hacer abdominales y paquetes de televisión por cable en un mismo correo electrónico?

Puede que varias ocasiones logremos mezclar los mercados, pero no lo haremos siempre, estaremos perdiendo la lealtad de los mismos cuando ellos perciban que se juega con sus expectativas, tendremos un par de noches vendidas (muy baratas para nuestro RevPar) pero la segura y subsecuente pérdida de un cliente con sus respectivas connotaciones negativas.. y entonces… la pregunta de cierre es:

¿Para qué tanto esfuerzo y dinero invertido en la conceptualización de nuestros hoteles y de nuestras agencias en línea si al final puro chile, mole y pozole?

La respuesta la darían mis abuelos…” Cada oveja con su pareja”.

Miguel Andrés Hernández

HOTELES BOUTIQUE DE MEXICO

www.hotelesboutique.com

Sígueme en Twitter: @miguelandresha